Rohertrag je Kategorie: was er zeigt und der Rohertrag je Produkt nicht

Die meisten Gewinnberichte beginnen mit einer Liste von Produkten, sortiert nach Umsatz, und diese Liste ist wirklich nützlich: Sie zeigt, welche Artikel verdienen. Aber fast niemand trifft eine Entscheidung über ein einzelnes Produkt. Entschieden wird über ein Sortiment: was nachbestellt, was beworben, was ausgelistet wird und wohin die nächsten tausend Euro Einkaufsbudget gehen.

Das sind Fragen zu Kategorien, und vier Dinge daran sind in einer Produktliste überhaupt nicht zu sehen.

Die Marge eines Produkts ist Rauschen, die einer Kategorie ein Signal

Die erfasste Marge eines einzelnen Produkts bewegt sich aus Gründen, die nichts damit zu tun haben, ob es ein gutes Produkt ist. Ein Großeinkauf zu einem besseren Preis, eine Woche Abverkauf, eine Bestellung, bei der der Kunde einen Gutschein eingelöst hat, eine Lieferantenrechnung, die diesmal die Fracht enthielt. Bei vier Bestellungen im Monat kann jedes dieser Ereignisse die Zahl um zehn Prozentpunkte verschieben.

Eine Kategorie fasst Hunderte von Positionen zusammen. Dieselben Einzelereignisse stecken weiter darin, aber sie steuern die Summe nicht mehr. Fällt die Kategorie Tassen über ein Quartal von 48 % auf 41 %, ist wirklich etwas passiert. Tut eine einzelne Tasse dasselbe, war es vielleicht nur Zufall.

Das hat eine praktische Folge dafür, wie Sie die beiden Ansichten lesen: Suchen Sie Probleme in den Zahlen der Kategorien, und finden Sie dann in der Produktliste die Artikel, die sie verursacht haben. Andersherum untersuchen Sie Rauschen.

Der Long Tail spricht nur in der Summe

Eine Produktliste ist nach Umsatz sortiert, und die Aufmerksamkeit endet irgendwo um Zeile dreißig. Darunter liegt der größte Teil Ihres Katalogs: Hunderte Artikel, von denen jeder einen Bruchteil eines Prozents beiträgt und keiner für sich je einen Blick wert ist.

Dieser Long Tail ist Zeile für Zeile unsichtbar und kann in der Summe erheblich sein. Zweihundert Produkte mit je 0,1 % des Umsatzes sind 20 % des Shops. Hat dieser Teil eine deutlich schlechtere Marge als der Rest (was häufig ist, denn bei Langsamdrehern sammeln sich alte Einkaufspreise und vergessene Rabatte), sagt Ihnen eine Produktliste das nie. Eine Kategoriesumme sagt es in einer Zeile.

Ihre Preisregeln gelten für Kategorien, also auch Ihre Fehler

Kaum jemand kalkuliert Produkt für Produkt. Kalkuliert wird nach Regeln: Zubehör mit Faktor 2,2, Elektronik zum Einkaufspreis plus fünfzehn Prozent, Eigenmarke zu dem, was der Markt hergibt. Die Regel ist eine Eigenschaft des Sortiments.

Die interessante Frage lautet deshalb nicht „Welche Marge hat dieses Produkt?“, sondern „Hält sich dieses Sortiment noch an seine Regel?“. Liegt eine Kategorie sechs Prozentpunkte unter der Regel, die Sie gesetzt haben, ist das entweder eine Preisdrift, die niemand bemerkt hat, eine Preiserhöhung eines Lieferanten, die nie in Ihren Preisen ankam, oder eine Aktion, die nach Kampagnenende weiterlief. Alle drei lassen sich beheben, und alle drei sieht man nur auf der Ebene, auf der die Regel ursprünglich gesetzt wurde.

Der Mix-Effekt: Die Marge fällt, obwohl nichts weniger profitabel wird

Das ist der Teil, für den sich die ganze Seite lohnt.

Ihre Gesamtmarge kann in einem Monat deutlich fallen, in dem sich kein Preis und kein Wareneinsatz geändert hat und jedes einzelne Produkt genau so profitabel geblieben ist wie vorher. Das passiert, weil sich der Mix dessen, was Sie verkauft haben, in einen Teil des Shops mit niedrigerer Marge verschoben hat.

Zwei Kategorien, ein Shop:

Im nächsten Monat schickt ein Testbericht Besucher zur Elektronik, und bei den Tassen ist es ruhig. Kein Preis wird angefasst. Kein Lieferant ändert etwas.

Gleicher Umsatz. Gleiche Marge in beiden Kategorien. Sechstausend weniger Rohertrag und sechs Punkte weniger Gesamtmarge.

Nur aus der Übersicht sieht das wie ein Preisproblem oder eine Kostensteigerung aus, und der erste Reflex ist, nach dem Leck zu suchen. In der Produktliste sieht es nach gar nichts aus: Öffnen Sie ein beliebiges Produkt, ist seine Marge unverändert. Nur die Kategorieansicht sagt, was wirklich passiert ist: Ihre Margen sind nicht gefallen, Ihr Mix hat sich verschoben.

Die beiden Fälle verlangen gegensätzliche Antworten. Ein echtes Margenproblem heißt, Preise oder Kosten zu korrigieren. Eine Verschiebung im Mix heißt, zu entscheiden, ob Sie gern mehr vom margenschwächeren Teil verkaufen. Manchmal ist das genau richtig, denn 26.000 bei gleichem Umsatz und weniger Aufwand können besser sein als 32.000. Was Sie sich nicht leisten können, ist, das eine für das andere zu halten.

Was die Kategorieansicht nicht sagen kann

Vier ehrliche Grenzen, denn eine Ansicht, die als mehr verkauft wird, als sie ist, verliert ihren Nutzen, sobald jemand sie zum ersten Mal nachprüft.

Kategorien überschneiden sich, die Summen ergeben also nicht den Shop. Ein Produkt in Tassen, Geschenke und Neu zählt in allen dreien. WooCommerce kennt keine Hauptkategorie, und eine zu erfinden wäre schlimmer als die Überschneidung. Lesen Sie Kategorien als Blickwinkel auf den Shop, nie als Teile davon. Die ganze Erklärung.

Über- und untergeordnete Kategorien sind getrennt. Ein Produkt in Tassen → Thermobecher wird nicht unter Tassen gezählt, wenn es nicht beiden zugeordnet ist. Wirkt eine übergeordnete Kategorie überraschend klein, liegt es meist daran und nicht an einem Einbruch der Verkäufe.

Die Abdeckung unterscheidet sich je Kategorie, und das ist die Falle, die scheinbar genauen Unsinn erzeugt. Die Marge wird nur auf den Umsatz berechnet, für den ein Wareneinsatz erfasst ist. Eine Kategorie, in der die Kosten für die umsatzstärksten Artikel eingetragen und für den Rest leer gelassen wurden, zeigt eine Marge, die auf einem Bruchteil ihres Umsatzes beruht, und sie wirkt genau. Lesen Sie die Marge einer Kategorie immer neben ihrer Abdeckung; 60 % Marge bei 20 % Abdeckung sind kein Befund, sondern vier Produkte mit Kosten. Wie fehlende Kosten behandelt werden.

Eine Kategorie ist ein Werkzeug der Warenpräsentation, nicht der Buchhaltung. Sie soll Kunden beim Finden helfen und wird aus Gründen umgebaut, die nichts mit Berichten zu tun haben. Wer eine Kategorie umbenennt oder neu einordnet, ändert seine Historie im selben Moment, in dem er seinen Shop ändert.

Beide Ansichten zusammen lesen

1. Beginnen Sie auf Kategorieebene, um zu finden, wo sich etwas bewegt hat.
2. Prüfen Sie die Abdeckung dieser Kategorie, bevor Sie der Zahl glauben.
3. Öffnen Sie dann die Produktliste, gefiltert auf dieses Sortiment, um die verursachenden Artikel zu finden.
4. Prüfen Sie den Mix, bevor Sie ein Margenproblem diagnostizieren. Haben die Kategorien ihre Marge gehalten und ist die Summe gefallen, ist nichts falsch: Ihr Shop hat einen anderen Warenkorb verkauft.
5. Vergleichen Sie vergleichbare Zeiträume, etwa mit dem Vorjahresmonat. Eine saisonabhängige Kategorie, Monat für Monat verglichen, erzählt eine Geschichte, die nur vom Kalender handelt.
6. Exportieren Sie monatlich. Änderungen der Kategoriestruktur und Erstattungen schreiben beide die Historie um; eine CSV-Datei vom Monatsende ist die einzige Fassung, die niemand nachträglich bearbeitet.

Wie dieselben Zahlen zusammengesetzt werden und was bewusst weggelassen wird, steht unter so wird der Rohertrag berechnet. Verhält sich eine Kategorie in Ihrem Shop anders als hier beschrieben, sagen Sie es uns: Diese Seiten werden korrigiert, wenn sie sich als falsch erweisen.